Chiến lược Digital Marketing của Lazada tại Việt Nam 2024

Cùng xem qua số liệu năm 2024 của tôi về chiến lược Digital Marketing của Lazada tại Việt Nam để hiểu vì sao nó đánh mất hơn 57.5% lượng traffic & 10% thị phần sau 1.5 năm.

Lưu ý: Bài viết này đã được đăng ký bảo hộ nội dung trên DMCA (Link chi tiết tại đây), vui lòng trích dẫn nguồn kèm link bài viết nếu muốn đăng tải lại trên website khác.

Theo báo cáo E-commerce Q2/2024 của Younet ECI, Lazada vẫn đang giữ nguyên vị trí thứ ba trong ngành thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam với thị phần 5.9%, xếp sau Shopee (71.4%) và Tiktok Shop (22%).

Tuy nhiên, nếu so sánh với thị phần của Lazada trong báo cáo E-commerce Q2/2023 của Metrics, sàn TMĐT này đã giảm hơn 10% thị phần, trong đó 2% rơi vào tay Tiktok Shop và 8% chuyển sang Shopee.

Điều này cho thấy chiến lược Digital Marketing của Lazada đang gặp những vấn đề cực kỳ nghiêm trọng và nếu không khắc phục nhanh chóng, Lazada có thể sẽ phải rút lui khỏi thị trường.

Trên thực tế, có rất nhiều nguyên nhân khiến Lazada rơi vào tình trạng suy thoái nghiêm trọng, nhưng một trong những nguyên nhân chính của cuộc khủng hoảng này là do Lazada đã đánh mất phần lớn lưu lượng truy cập (traffic) vào website của mình.

Theo báo cáo của SEMRush, kể từ tháng 12/2022, lượng organic traffic (lưu lượng truy cập không phải trả tiền) vào website của Lazada đã giảm hơn 57.5%, từ hơn 13.9 triệu lượt truy cập mỗi tháng xuống còn gần 5.9 triệu lượt ở thời điểm tháng 8/2024.

Vì sao Lazada gặp sự cố này?

Dưới đây, tôi sẽ phân tích sâu hơn về chiến lược Digital Marketing trên Google của Shopee, trong đó tập trung vào 3 khía cạnh chính bao gồm SEO, quảng cáo trực tuyến và truyền thông báo chí của sàn TMĐT này.

Xem thêm: Chiến lược Digital Marketing trên Google của Shopee

Giới thiệu về Lazada Việt Nam

Lazada là sàn TMĐT đang hoạt động tại các quốc gia Đông Nam Á gồm Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, được công ty Rocket Internet thành lập tại Singapore vào năm 2012, trước khi được bán lại cho tập đoàn Alibaba.

Năm 2019, Lazada từng tuyên bố đây từng là sàn TMĐT lớn nhất Đông Nam Á với hơn 50 triệu người dùng mỗi năm, tuy nhiên, sự cạnh tranh mạnh mẽ từ Shopee và sự bùng nổ của Tiktok Shop đã khiến thương hiệu Lazada gần như biến mất khỏi thị trường Việt Nam.

Theo báo cáo của Statista năm 2024, các ngành hàng mang lại doanh thu chính cho Lazada trong Q1/2024 bao gồm:

Dưới đây là một số thông tin tổng quan về Lazada Việt Nam:

Bây giờ, hãy cùng tìm hiểu sâu hơn về chiến lược Digital Marketing của Lazada để hiểu rõ vì sao thị phần của Lazada bị suy giảm trong năm 2024 nhé.

Tình hình triển khai chiến lược Digital Marketing của Lazada năm 2024

Khi nói về chiến lược Digital Marketing của Lazada, bạn cần biết về mô hình Marketing Paid – Own – Earn được Lazada sử dụng:

Paid Media

Bao gồm những hoạt động Digital Marketing có trả phí, và các kênh chủ yếu được Lazada sử dụng gồm có quảng cáo trực tuyến, PR báo chí và Affiliate Marketing.

Quảng cáo trực tuyến

Lazada đang triển khai hoạt động quảng cáo trên 2 nền tảng trực tuyến lớn nhất Việt Nam là Google Ads và Meta Ads.

Google Ads

Theo báo cáo của SEMRush, Lazada đang quảng cáo cho khoảng 250 từ khóa trên Google Search, và thu được khoảng 5.3 ngàn lượt truy cập từ các mẫu quảng cáo này.

Trong số đó, hầu hết quảng cáo được hiển thị tại thị trường Việt Nam với tỉ lệ 99%, và một số ít dành cho những thị trường khác.

Chẳng hạn, dưới đây là một mẫu quảng cáo của Lazada đang chạy trên Google Search vào tháng 10/2024:

Ngoài Google Search, chiến dịch quảng cáo Lazada còn được triển khai trên cả Youtube, như những gì tôi tìm thấy dưới đây:

Meta Ads

Ngoài ra, dữ liệu từ Meta Ads Library cũng cho thấy trong giai đoạn từ tháng 8 – 10/2024, Lazada cũng đang triển khai đồng thời hàng chục chiến dịch quảng cáo Meta Ads trên các kênh Facebook, Instagram, Messenger và hệ thống Audience Network.

Điểm đặc biệt trong các mẫu quảng cáo này chính là dòng mô tả rất ngắn gọn, đồng thời sử dụng hình ảnh các sản phẩm bắt mắt, dễ thu hút sự chú ý của người xem.

Own Media

Bao gồm những hoạt động Digital Marketing do Lazada trực tiếp quản lý, chủ yếu là Google SEO, Video Marketing và truyền thông mạng xã hội.

Tuy nhiên, theo đánh giá của tôi, Google SEO là phương thức mang lại nhiều lưu lượng truy cập nhất cho Lazada, do đó, dưới đây tôi sẽ chỉ đề cập đến hoạt động này.

Google SEO

Google SEO là hoạt động mang lại lượng organic traffic lớn nhất cho website Lazada thông qua việc xếp hạng cao các trang web trên công cụ tìm kiếm của Google tại Việt Nam.

Dựa vào các dữ liệu được thu thập bằng các công cụ đo lường chuyển đổi của Digital Marketing, tôi nhận thấy một số yếu tố giúp mang lại traffic từ hoạt động Google SEO của Lazada như sau:

Áp dụng phương pháp SEO E-commerce

SEO E-commerce là phương pháp tối ưu hóa các trang sản phẩm và danh mục sản phẩm để được xếp hạng cao trên Google Search.

Cụ thể, Lazada cũng không xây dựng hệ thống nội dung thông tin (blog) trên website, thay vào đó, công ty dành thời gian để phát triển số lượng các nhà bán hàng và sản phẩm nhằm đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng.

Tương tự như Shopee, Lazada tập trung vào việc thúc đẩy thứ hạng của các trang danh mục sản phẩm trên website, vì thế, theo dữ liệu tôi thu thập được từ công cụ Ubersuggest, tỉ lệ các trang danh mục chiếm đến 90.35% trong tổng số 2000 trang web có lượng organic traffic hàng đầu của Lazada (tỉ lệ này ở Shopee là 99%).

Tập trung vào các từ khóa không chứa thương hiệu

Khác với chiến lược Digital Marketing của Vinamilk, lượng traffic truy cập vào website Lazada chủ yếu đến từ các từ khóa không chứa thương hiệu như “cable tv av“, “loa nha yen” hay “computer display monitor“.

Theo thống kê, trong số 2000 từ khóa mang lại traffic hàng đầu cho website Lazada, số lượng các từ khóa không chứa thương hiệu Lazada chiếm đến 97.9%, và chỉ một số ít cụm từ khóa mang lại traffic cho Lazada là các cụm từ chứa thương hiệu như “lazada tuyển dụng“, “affiliate lazada” hay “lazada shop“.

Lưu ý: Các dữ liệu về từ khóa hay số lượng traffic thông qua từ khóa chỉ mang tính chất tham khảo, do các công cụ nghiên cứu từ khóa tự phỏng đoán, và không phản ánh chính xác số liệu trên thực tế. Hãy cân nhắc kỹ trước khi sử dụng các số liệu nói trên.

Hướng dẫn nhà bán hàng cách đăng mô tả sản phẩm chuẩn SEO

Với đặc thù của một nền tảng TMĐT, Lazada không trực tiếp đăng tải nội dung sản phẩm trên website, thay vào đó, các nhà bán hàng tự mình viết mô tả sản phẩm cũng như đăng tải hình ảnh, video của sản phẩm lên website.

Do đó, Lazada tạo ra một tài liệu hướng dẫn 33 trang (xem tại đây) khá chi tiết cách đăng tải sản phẩm chuẩn SEO dành cho nhà bán hàng, đồng thời xây dựng một chỉ số gọi là “Điểm Nội Dung Sản Phẩm” với các tiêu chí đánh giá cụ thể nhằm giúp nhà bán hàng cải thiện chất lượng nội dung mô tả của sản phẩm.

Những sản phẩm có “Điểm Nội Dung” ở mức cao sẽ được ưu tiên hiển thị hơn các sản phẩm khác, nhờ đó, nhà bán hàng sẽ có động lực cố gắng tạo ra những sản phẩm có mô tả chi tiết, độc đáo và chính xác nhất, trong khi Lazada sẽ dễ được xếp hạng cao trên Google Search mà không cần tốn công sức chăm chút cho từng sản phẩm riêng lẻ.

Mặc dù không phải mọi nhà bán hàng đều tuân thủ hoàn toàn theo các nguyên tắc đăng nội dung chuẩn SEO của Lazada vì không phải ai cũng hiểu rõ về các kỹ thuật SEO, nhưng nhờ các hướng dẫn này, phần lớn các sản phẩm đang bán trên Lazada đều cung cấp các thông tin hữu ích và quan trọng mà khách hàng cần biết, và đây là một trong những yếu tố cần thiết nhất để được xếp hạng cao trên Google.

Earned Media

Bao gồm những hoạt động Digital Marketing do bên thứ ba tự thực hiện mang lại lợi ích cho Lazada, bao gồm truyền thông báo chí do các báo tự thực hiện và các nội dung do người dùng tự tạo trên website, blog và mạng xã hội.

Ví dụ, bài viết này của tôi được xếp vào nhóm hoạt động do người dùng tự tạo, bởi tôi tự nguyện thực hiện bài viết phân tích về thương hiệu này mà không cần được Lazada trả công.

Hiện nay, việc thống kê số lượng các trang web đề cập đến thương hiệu Lazada đã trở nên khó khăn hơn nhiều kể từ khi Google loại bỏ việc hiển thị số lượng kết quả tìm kiếm trên công cụ Search, tuy nhiên, không khó để nhận ra rằng có rất nhiều trang web đề cập đến thương hiệu Lazada nhờ vào sự nổi tiếng của thương hiệu này tại Việt Nam nói riêng và khu vực Đông Nam Á nói chung.

Chẳng hạn, khi tôi thử tìm kiếm tin tức về Lazada trên Google Search, trong vòng 24 giờ đã có đến khoảng 148 ngàn trang web (không tính đến các trang trên website Lazada.vn) có nội dung nhắc đến thương hiệu này.

Ngay cả trên mạng xã hội, cũng có vô số bài viết và hội nhóm được tạo ra để nhắc đến các chủ đề liên quan đến Lazada như: chia sẻ mã giảm giá, cơ hội nghề nghiệp, tin tức, sản phẩm, sự kiện…

Nhìn chung, độ nổi tiếng của Lazada đã phản ánh các hoạt động Earned Media của công ty đang mang lại hiệu quả khá tốt.

Nhược điểm trong chiến lược Digital Marketing của Lazada

Không kiểm soát kỹ hoạt động đặt tên sản phẩm của nhà bán hàng

Trong số các từ khóa hàng đầu mà Lazada được xếp hạng, có cả những cụm từ khóa dành cho người lớn mà tôi không tiện đề cập đến (vì chứa yếu tố 18+).

Lý do là vì Lazada không kiểm soát chặt chẽ việc đặt tên sản phẩm trên website, và nhà bán hàng lợi dụng điều này để đặt tên sản phẩm chứa các cụm từ mang yếu tố 18+ với kỳ vọng thu hút một lượng lớn traffic vào sản phẩm của họ.

Điều này có thể giúp mang lại một lượng traffic đáng kể cho Lazada trong ngắn hạn, nhưng nó không mang lại lợi ích gì cho Lazada, bởi vì:

• Tạo liên tưởng thương hiệu Lazada gắn với các trang web người lớn. Đây là điều mà không có bất kỳ tổ chức bình thường nào mong muốn, nhất là với thương hiệu lớn như Lazada.
• Không tạo ra doanh thu. Mục đích của người dùng khi tìm kiếm từ khóa 18+ là để xem các nội dung 18+, thứ mà Lazada hoàn toàn không cho phép chia sẻ trên nền tảng của mình. Do đó, mặc dù có thể thu hút được nhiều traffic vào website, nhưng hầu như các phiên truy cập này không thể chuyển đổi thành đơn hàng thực sự.
• Giảm uy tín thương hiệu theo quan điểm của Google. Những trang web chứa yếu tố 18+ được Google liệt kê vào danh sách hạn chế hiển thị cho người dùng, và quá nhiều những trang như vậy trên website có thể khiến Google áp dụng các biện pháp hạn chế mạnh hơn trong tương lai.

Sử dụng chiến lược Black-Hat SEO

Không chỉ thiếu kiểm soát nội dung sản phẩm do nhà bán hàng đăng tải, Lazada còn cho phép Google xếp hạng những trang tag sản phẩm với từ khóa 18+, mà theo đánh giá của tôi, đây là hành động có chủ đích của đội ngũ kỹ thuật website nhằm triển khai chiến lược SEO mũ đen (còn gọi là Black-Hat SEO).

Kết quả là khi truy cập vào các trang web nói trên, người dùng đến từ Google không thể tìm thấy bất kỳ sản phẩm nào phù hợp với nhu cầu tìm kiếm, do đó, Lazada không thu được doanh số bán hàng.

Ngoài ra, việc sử dụng kỹ thuật SEO mũ đen bị Google cấm hoàn toàn, do đó chúng có thể dẫn đến các hành động thủ công (manual actions) khắc nghiệt mà Google áp dụng cho Lazada trong tương lai.

Thiếu khả năng cạnh tranh về các từ khóa thương mại quan trọng

Trong khi Shopee được xếp hạng cao với các từ khóa thương mại dành cho phần đông khách hàng trên thị trường như “bikini“, “lego“, “áo local brand“, “bàn làm việc“…, Lazada chỉ được xếp hạng cao với các từ khóa đặc biệt như “roi mây“, “dầu gội lìa” (viết sai chính tả của dầu gội Clear), “i paid” (viết sai chính tả của iPad), “trứng đà điểu“…

Việc không được xếp hạng cao với các từ khóa quan trọng có thể do nhiều nguyên nhân gây ra, nhưng phần lớn đến từ việc giá trị thương hiệu của Lazada đang thua kém xa so với Shopee, cũng như quá trình sắp xếp nội dung trên Lazada chưa tối ưu bằng đối thủ của mình.

Điều này khiến doanh số bán hàng của Lazada thấp hơn rất nhiều so với doanh số của Shopee trong các báo cáo hoạt động kinh doanh những năm gần đây.

Ngân sách quảng cáo thấp hơn Shopee

Trong khi Shopee thu hút hơn 130 ngàn lượt truy cập từ quảng cáo trên Google Search tại Việt Nam thông qua hơn 10 ngàn từ khóa, Lazada chỉ thu hút hơn 5 ngàn lượt truy cập nhờ vào việc quảng cáo gần 500 từ khóa.

Điều này phản ánh ngân sách quảng cáo của Lazada thấp hơn rất nhiều so với Shopee, khiến cho khách hàng đang tập trung phần lớn tại nền tảng của đối thủ cạnh tranh thay vì Lazada.

Trong lĩnh vực thương mại điện tử, việc cắt giảm ngân sách cho quảng cáo nói riêng và Digital Marketing nói chung cũng đồng nghĩa với việc thương hiệu đang tự rời bỏ khách hàng của mình, vì khách hàng chỉ quan tâm đến giá cả và chất lượng sản phẩm, chứ không có lòng trung thành đối với nền tảng bán hàng.

Tóm lại

Như vậy, tôi đã cung cấp rất nhiều số liệu thống kê liên quan đến hoạt động Digital Marketing và bán hàng của Lazada, từ đó, bạn có thể hình dung bức tranh tổng thể về các hoạt động đang diễn ra của thương hiệu dưới góc độ của một người làm Marketing.

Những số liệu nói trên phần nào giải thích được lý do vì sao Lazada đang gặp khủng hoảng nghiêm trọng khi hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, và nếu công ty không nhanh chóng khắc phục các điểm yếu của mình, chắc chắn nó sẽ phải rời bỏ thị trường Việt Nam giống như nhiều thương hiệu lớn khác từng làm như Uber, Baemin hay GoJek.

Bây giờ, nếu bạn có bất kỳ câu hỏi nào, hãy để lại ý kiến của mình trong phần bình luận của bài viết này nhé.