Mục đích mà người tiêu dùng hướng đến là gì?

Mục đích thật sự mà người tiêu dùng hướng đến là gì? Giá cả, lợi nhuận, công dụng hay mẫu mã? Tiến sĩ Chris Arnold từ Đại học Bournemouth, Anh đã trả lời như sau.

Mục đích mà người tiêu dùng hướng đến là gì?

Một câu hỏi trong chương trình Giáo dục Công dân lớp 11 như sau: Mục đích mà người tiêu dùng hướng đến hàng hóa là gì?

4 phương án thường được đưa ra để bạn lựa chọn là:

• Giá cả của hàng hóa;
• Lợi nhuận;
• Công dụng của hàng hóa;
• và Mẫu mã của hàng hóa.

Câu trả lời được đưa ra là Công dụng của hàng hóa, nhưng liệu nó có phải là đáp án phù hợp dưới góc nhìn của người làm Marketing?

Hãy theo dõi phân tích của tiến sĩ Chris Arnold, chuyên gia Marketing và là diễn giả nổi tiếng đến từ Bournemouth University danh giá.

Chris Arnold nói gì về mục đích mà người tiêu dùng đang thực sự tìm kiếm?

Simon Sinek, một diễn giả truyền cảm hứng người Mỹ, nói rằng người tiêu dùng không quan tâm bạn làm ra CÁI GÌ, họ chỉ quan tâm TẠI SAO bạn làm ra nó, nói cách khác, tất cả là về đặc tính và giá trị của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, không đơn giản để nói quan điểm này là đúng hay sai.

Ngày nay, người tiêu dùng đang quan tâm về CÁCH mà bạn tạo ra sản phẩm dịch vụ:

• Bạn có giảm thiểu tác động tiêu cực đối với xã hội và môi trường hay không?
• Bạn tìm nguồn nguyên liệu như thế nào?
• Bạn đối xử với người lao động và cộng đồng địa phương như thế nào?
• Bạn đối xử với động vật như thế nào?
• ……

Nhưng rõ ràng người tiêu dùng không đủ thời gian để khảo sát tất cả các thương hiệu mà họ mua, khi bình thường một người tương tác với hơn 250 thương hiệu theo nghiên cứu năm 2021 của CONNECT2.

Khi M&S bắt đầu chiến dịch Look Behind the Label của mình, họ nhận thấy rằng người tiêu dùng không muốn tự mình làm điều đó, thay vào đó họ mong muốn công ty sẽ thay mình làm việc này.

Vì thế, M&S đã lên chiến lược Plan A tập trung vào các giá trị và đặc tính của mình, bởi khi người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ chỉ đơn giản là mua hàng mà không cần đặt câu hỏi NHƯ THẾ NÀO.

Vậy có phải mọi thương hiệu đều cần tuyên bố mục đích của mình?

Có rất nhiều tranh luận liên quan đến mục đích kinh doanh cũng như liệu mọi thương hiệu cần phải tuyên bố rõ ràng về mục đích kinh doanh của mình hay không.

Trên thực tế, không có gì sai nếu một thương hiệu kinh doanh mà không có mục đích, miễn sao doanh nghiệp đó không kinh doanh quá tệ.

Chẳng hạn, người tiêu dùng có thể quan tâm về các giá trị liên quan khi họ chuẩn bị mua bột giặt, mỹ phẩm hay các mặt hàng tươi sống, nhưng khi nói về các sản phẩm như đinh ốc, kim bấm, thì đạo đức kinh doanh không phải là vấn đề ở đây.

Nói cách khác, thương hiệu sẽ có 3 lựa chọn:

• Bỏ qua mục đích;
• Tìm mục đích bản chất;
• Chấp nhận một mục đích;

Một trong những sai lầm lớn nhất mà các thương hiệu hay mắc phải chính là hay bám theo xu hướng sử dụng biệt ngữ, khiến cho việc thể hiện tầm nhìn trở nên hạn hẹp và họ thường mất tập trung vào những thứ thực sự nên làm.

Mark Ritson, giáo sư Marketing và tư vấn thương hiệu, đã nói rằng: 95% những gì được viết về mục đích kinh doanh là hoàn toàn nhảm nhỉ!

Điều này đặt ra câu hỏi làm thế nào để “mục đích” trở thành “hiệu quả”?

Để làm được điều đó, mục đích phải mang lại giá trị cho người tiêu dùng.

Quan điểm của người tiêu dùng về mục đích

Trong lúc vội vàng tạo ra một bản tuyên bố về mục đích kinh doanh, cách tiếp cận của các doanh nghiệp có thể mang tính chất chủ quan.

Các tuyên bố về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR – Corporate Social Responsibility) thường thể hiện góc nhìn của chính doanh nghiệp, và nó khá tốt cho hoạt động PR của công ty.

Tuy nhiên, CSR không được tạo ra để suy nghĩ theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm, do đó, nhiều thương hiệu tự xác định các giá trị mà họ tin tưởng (hoặc muốn được công nhận) và sau đó cố gắng bán những giá trị đó cho người tiêu dùng.

Trường hợp này gọi là Value Disconnect, ám chỉ doanh nghiệp thất bại trong việc kết nối với người tiêu dùng.

Ví dụ, hãy xem xét trường hợp của Net Zero, một trong những ví dụ điển hình của một “thuật ngữ sinh thái CSR hoàn toàn vô nghĩa” đối với người tiêu dùng, bởi các mục tiêu đặt ra đều từ 10 – 20 năm, hầu như không có giá trị gì ở thời điểm hiện tại.

Một khảo sát trong phạm vi sinh viên trên thế giới cho thấy phần lớn ý kiến đánh giá rằng các tuyên bố của Net Zero chỉ mang mục đích “tẩy xanh” và thiếu các cam kết thực sự đối với cuộc khủng hoảng khí hậu.

Một người còn nói rằng mục tiêu nhắm đến năm 2040 sẽ nhận được kết quả, nhưng “Tất cả chúng ta sẽ tuyệt chủng 5 năm trước ngày đó”.

Ở đây, Net Zero đã thất bại trong việc sắp xếp các giá trị của mình với người tiêu dùng, và nhiều thương hiệu khác cũng đang chịu tình cảnh tương tự.

Vì thế điều quan trọng ở đây là một doanh nghiệp cần tìm ra mối liên kết về giá trị, trong đó tự điều chỉnh giá trị của doanh nghiệp sao cho phù hợp với giá trị của người tiêu dùng (nhưng không phải ngược lại).

Nói cách khác, bạn cần tìm hiểu xem khách hàng đánh giá cao điều gì ở doanh nghiệp và những giá trị mà họ mong đợi từ doanh nghiệp.

Ba loại người tiêu dùng

Có ba loại người tiêu dùng chính:

• Người tin tưởng vào thương hiệu (Brand Believer): là người đã chắc chắn rằng các đặc tính và giá trị của thương hiệu phù hợp với giá trị và đặc tính của họ. Niềm tin thương hiệu càng cao, lòng trung thành của họ càng lớn.
• Người phỏng vấn thương hiệu (Brand Interrogator): là người tìm kiếm sự xác thực để lựa chọn thương hiệu. Họ muốn biết thương hiệu giảm tác động tiêu cực đến môi trường và xã hội như thế nào.
• Người mua thương hiệu (Brand Buyer): là người không quan tâm đến TẠI SAO hay NHƯ THẾ NÀO, mà chỉ quan tâm đến CÁI GÌ. Những người này chỉ muốn biết sản phẩm giá bao nhiêu, có tính năng gì, khi nào giao hàng…

Đương nhiên, tất cả người tiêu dùng cũng đều muốn biết bạn bán CÁI GÌ, có phù hợp không, có tốt không, giải quyết được vấn đề gì, nhưng điều này không liên quan đến việc một doanh nghiệp kinh doanh có đạo đức hay không, nó chỉ đơn thuần là liệu giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Xem chi tiết bài phân tích của tiến sĩ Chris Arnold trên Linkedin tại đây

Tóm lại về mục đích mà người tiêu dùng hướng đến

Dựa trên phân tích của Tiến sĩ Chris Arnold, có thể thấy câu trả lời Công dụng của hàng hóa chưa phản ánh đầy đủ mục đích thực sự mà người tiêu dùng đang tìm kiếm.

Tuy nhiên, với giới hạn 4 phương án đã đưa ra và phạm vi nhận thức của học sinh lớp 11, đáp án này được xem là tốt nhất.

Trong trường hợp bạn có ý kiến khác, hãy để lại câu trả lời trong phần bình luận của bài viết này nhé.