[PDF] Báo cáo hành vi người tiêu dùng Việt Nam 2022 của Deloitte (Download Full)

Download Free file PDF đầy đủ dài 28 trang về báo cáo nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam do Deloitte xuất bản 10/2022 để đón đầu xu hướng mới trong 2023.

2 năm thắt chặt nền kinh tế để phòng chống dịch Covid-19 đã thay đổi rõ rệt thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng.tại Việt Nam.

Vì thế, Deloitte đã thực hiện các khảo sát nghiên cứu thị trường Việt Nam trong năm Q4/2021 để khám phá những thay đổi quan trọng nhất về hành vi khách hàng và xu hướng mua sắm đang phát triển trong thời gian gần đây.

Dưới đây, tôi sẽ tổng hợp tất cả các thông tin chính mà những người làm Marketing cho mảng bán lẻ tại Việt Nam cần quan tâm.

Tóm tắt báo cáo nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam 10/2022 của Deloitte

Về tổng thể, Deloitte đã nhìn ra ba xu hướng tiêu dùng mới tại Việt Nam khá thú vị, bao gồm:

• Sự phục hồi về niềm tin của người tiêu dùng;
• Tái cân bằng các ưu tiên của của người tiêu dùng;
• Sự thay đổi của thị trường bán lẻ.

Sự thay đổi về niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam

Deloitte bắt đầu cuộc nghiên cứu bằng việc phân tích tâm lý chung của người tiêu dùng, bao gồm cả ý định thay đổi định mức chi tiêu mua sắm cho các nhóm sản phẩm khác nhau.

Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có sự lạc quan rõ rệt về tâm lý, cùng với đó là sự sẵn sàng tương đối cao để tham gia vào các hoạt động kinh tế, đặc biệt là việc đi làm và ghé các cửa hàng để mua sắm.

Từ đó, Deloitte nhận xét rằng người tiêu dùng Việt Nam đang phân bổ lại chi tiêu của mình, thay vì chỉ tập trung vào các nhu cầu thiết yếu trước đây, thì họ đang dành ra những khoản chi cho các nhu cầu theo sở thích khác.

Sự thay đổi về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam

Hãng Deloitte còn nghiên cứu về hành vi mua sắm đối với một số nhóm sản phẩm khác nhau.

Kết quả cho thấy, khi người tiêu dùng Việt Nam vượt qua đại dịch Covid-19, sự cân nhắc về giá cả đã xếp sau các thuộc tính sản phẩm khác phù hợp hơn, ví dụ như chất lượng, hương vị và sự đa dạng về sản phẩm.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa rằng giá cả không còn là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, thay vào đó, họ có thể cân bằng giữa yếu tố giá cả và các thuộc tính khác của sản phẩm để đưa ra lựa chọn mua hàng của mình.

Sự thay đổi về kênh mua sắm ưa thích của người tiêu dùng Việt Nam

Không có gì ngạc nhiên khi kết quả nghiên cứu cho thấy, các biện pháp phòng chống dịch Covid-19 trong thời gian dài đã khiến người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng chuyển sang các kênh mua sắm hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay các nền tảng mua hàng trực tuyến.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng ưa chuộng dịch vụ giao hàng tận nơi và mua thức ăn mang đi thay vì dùng tại chỗ.

Ngoài ra, khảo sát cũng cho thấy sự gia tăng về các xu hướng mới do dịch Covid-19 tạo ra, chẳng hạn như người tiêu dùng đang quan tâm hơn với các bữa ăn chế biến sẵn.

Nhược điểm của báo cáo Vietnam Consumer Surver do Deloitte thực hiện

Do thời điểm thực hiện vào Quý 4 năm 2022, hãng Deloitte đã không lường trước được những thay đổi bất ngờ về diễn biến thị trường Việt Nam do ảnh hưởng bởi cuộc chiến giữa Nga – Ukraine nổ ra vào tháng 4/2022 và đang kéo dài đến hiện nay.

Từ đó, báo cáo chưa cập nhật kịp thời về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam bị ảnh hưởng bởi các yếu tố lạm phát cao, bất ổn trong thị trường xăng dầu, kéo theo sự gia tăng về chi phí đi lại, ăn uống và sinh hoạt của người tiêu dùng.

Các xu hướng mới nổi giúp định hình hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam

Mặc dù bị ảnh hưởng nghiêm trọng của dịch Covid-19, nhưng GDP Việt Nam năm 2021 vẫn đạt mức tăng trưởng 2.58% so với năm trước nhờ sự phục hồi mạnh mẽ của nhu cầu tiêu thụ trong nước.

Theo quan điểm tiêu dùng, sự phục hồi của nền kinh tế là dấu hiệu tốt cho các điều kiện tiêu dùng trong giai đoạn trung và dài hạn.

Nói cách khác, hai xu hướng mới nổi được kỳ vọng sẽ định hình lại hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam gồm có:

• Sự gia tăng về niềm tin của người tiêu dùng. Chỉ số niềm tin của người tiêu dùng (Consumer Confidence Index) vào tháng 12/2021 đạt mốc 113 điểm, tăng từ mức 105 điểm so với giai đoạn trước đó. Với mức tăng này, Việt Nam xếp thứ hai chỉ sau Indonesia ở khu vực Đông Nam Á khi đề cập đến sự lạc quan tổng thể.

• Gia tăng các hoạt động trực tuyến. Như đã nói ở trên, các biện pháp phòng chống dịch Covid-19 trong thời gian dài đã thúc đẩy rất nhiều hoạt động trực tuyến, và tăng cường sự chuyển dịch sang các kênh mua sắm trực tuyến và hiện đại, bao gồm cả hành vi thanh toán không tiền mặt. Xu hướng này được dự báo sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai, khi nó trở thành một thói quen vĩnh viễn.

Theo khảo sát khoảng 15 ngàn đơn vị bán lẻ, số lượng giao dịch thanh toán không tiền mặt chiếm tới 73% tổng số giao dịch trong năm 2021, và cao hơn 9% so với năm 2020. Chuyển khoản ngân hàng chiếm tỷ lệ nhiều nhất (36.5%), theo sau là ví điện tử, quét mã QR, cà thẻ tại quầy, và cuối cùng là giao dịch qua cổng thanh toán.

Dưới đây là chi tiết về kết quả của cuộc nghiên cứu này.

Phương pháp khảo sát người tiêu dùng Việt Nam của Deloitte trong báo cáo này

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 1000 hộ gia đình ở 4 thành phố lớn của Việt Nam gồm Hà Nội, TPHCM, Đà Nẵng và Cần Thơ vào thời điểm Quý 4 năm 2021.

Cụ thể, số lượng người tham gia khảo sát được chia đều ở 4 thành phố, trong đó:

Về độ tuổi

• 16% người tham gia khảo sát trong độ tuổi từ 15 – 24 tuổi;
• 32% trong nhóm độ tuổi từ 25 – 34 tuổi;
• 32% trong nhóm từ 35 – 49 tuổi;
• 20% trong nhóm từ 50 – 60 tuổi.

Về mức thu nhập hàng tháng

• 20% người được khảo sát có mức thập nhập ít hơn 10 triệu/tháng;
• 11% có thu nhập từ 10 – 14 triệu/tháng;
• 13% có thu nhập từ 15 – 19 triệu/tháng;
• 40% có thu nhập từ 20 – 39 triệu/tháng;
• 15% có thu nhập từ 40 – 59 triệu/tháng;
• 1% có thu nhập từ 60 triệu/tháng trở lên.

Về các nhóm sản phẩm và danh mục phụ tương ứng được đưa vào khảo sát

• Nhóm thiết yếu: gồm Thực phẩm, Đi lại, Nhà ở & tiện ích, Chăm sóc sức khỏe, Giáo dục.
• Nhóm tiêu dùng giải trí: gồm Đồ uống có cồn, Đồ uống không cồn, Bánh kẹo, Thuốc lá.
• Nhóm Phong cách sống: gồm Các dịch vụ Internet, Mỹ phẩm & làm đẹp, Vệ sinh cá nhân, Thể dục & sức khỏe, Thư giãn & giải trí.
• Nhóm Điện gia dụng: gồm Các đồ điện gia dụng cỡ lớn và Các đồ điện gia dụng cỡ nhỏ.

Kết quả khảo sát

Sự lạc quan của người tiêu dùng ở mức cao

Theo khảo sát, tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam đã trở nên lạc quan hơn so với năm trước.

Cụ thể, 56% số người được hỏi tin vào triển vọng phục hồi của nền kinh tế trong ngắn hạn, và nếu xét về trung hạn, tỷ lệ này tăng lên mức 77%.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng đã sẵn sàng để quay lại công sở làm việc và ghé qua các cửa hàng để mua sắm, nhờ vào độ phủ vắc xin Covid-19 ở mức cao tạo ra sự yên tâm cho người tiêu dùng về mức độ an toàn khi thực hiện các hoạt động kinh tế trọng điểm.

Bên cạnh đó, khảo sát cũng cho thấy người dân ở Cần Thơ và TPHCM có tâm lý lạc quan hơn Đà Nẵng và Hà Nội, điều này có liên quan chặt chẽ đến việc lưu lượng khách mua hàng tại các trung tâm mua sắm ở Hà Nội vẫn rất mờ nhạt bất chấp việc nới lỏng các biện pháp giãn cách xã hội cũng như nỗ lực kích cầu của các nhà bán lẻ thông qua các CTKM.

Tâm lý thận trọng trong việc chi tiêu vẫn đang ở mức cao

Mặc dù 82% số người được khảo sát tin rằng thu nhập hàng tháng sẽ tăng lên, song chỉ có 12% số người được hỏi cho biết sẽ gia tăng định mức chi tiêu của mình, và 96% cho biết họ sẽ duy trì hoặc tăng ngân sách tiết kiệm.

Trong số đó, người dân ở Cần Thơ được xem là lạc quan nhất khi nói về niềm tin gia tăng thu nhập trong ngắn hạn (76%)  và trung hạn (92%).

Ngược lại, người Hà Nội ít tin tưởng vào sự cải thiện về thu nhập của mình, đặc biệt là trong ngắn hạn (33%).

Điều thú vị là mặc dù có kỳ vọng cao vào việc gia tăng thu nhập trong tương lai, nhưng dường như người tiêu dùng có xu hướng gia tăng thêm khoản tiết kiệm, thay vì tăng chi tiêu.

Cụ thể, tại các thành phố được khảo sát, ít nhất 94% người tiêu dùng cho biết họ sẽ giữ nguyên hoặc gia tăng thêm định mức tiết kiệm.

Một nguyên nhân có thể giải thích cho trường hợp này là vì sau khi đã trải qua 2 năm khó khăn về tài chính do dịch bệnh gây ra, người dân mong muốn tiết kiệm nhiều hơn nhằm đề phòng các tình huống tương tự có thể xảy ra trong tương lai.

Xu hướng gia tăng chi tiêu cho các nhu cầu hưởng thụ

Theo khảo sát, nhìn chung người tiêu dùng vào thời điểm cuối năm 2021 đã giảm bớt chi tiêu hàng tháng cho các loại sản phẩm thiết yếu cơ bản.

Nguyên nhân có thể là vì khác với thời điểm bùng phát dịch Covid năm 2020, nguồn cung các loại hàng hóa thiết yếu đã trở nên ổn định và đầy đủ trong năm 2021, do đó người dân không cần phải tích trữ số lượng lớn tại nhà.

Mặc dù vậy, vẫn có hơn 1/3 số người tham gia khảo sát cho biết họ sẽ gia tăng ngân sách chi tiêu cho các loại sản phẩm thiết yếu.

Tuy nhiên, điều này có thể được lý giải vì người tiêu dùng mong muốn sử dụng các loại sản phẩm cao cấp và chất lượng hơn, thay vì ưu tiên về số lượng.

Cụ thể, có đến 75% số người được hỏi nói rằng họ sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn để mua các sản phẩm thiết yếu với chất lượng tốt hơn hoặc cao cấp hơn.

Chất lượng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhiều hơn giá cả đối với các sản phẩm thuộc nhóm F&B

Theo khảo sát, các yếu tố liên quan đến chất lượng và hương vị của thực phẩm và đồ uống ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, chứ không phải giá cả.

Tuy nhiên, điều này có vẻ ít chính xác hơn đối với nhóm sản phẩm F&B dùng cho mục đích giải trí và hưởng thụ như các loại đồ uống có cồn (bia, rượu), khi chỉ có 55% số người được hỏi nói rằng họ cân nhắc về chất lượng trong việc ra quyết định mua hàng.

Mặc dù vậy, giá cả vẫn là một trong những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, và là một trong hai yếu tố ảnh hưởng hàng đầu ảnh hưởng đến việc chọn kênh bán hàng (cùng với yếu tố đa dạng về sản phẩm).

Sản phẩm có kích cỡ trung bình được ưa chuộng nhất

Phần đông, người tiêu dùng ưu tiên mua lẻ các sản phẩm trong nhóm Chăm sóc cá nhân, Mỹ phẩm & làm đẹp, với tỷ lệ lên đến 93%.

Ngược lại đối với các mặt hàng thuộc nhóm Thực phẩm, tỷ lệ người tiêu dùng muốn mua số lượng lớn cao hơn, mặc dù vẫn thấp hơn số người muốn mua lẻ.

Điều này có thể lý giải là vì khi mua số lượng nhiều, người tiêu dùng có thể cắt giảm được chi phí cũng như chế biến được nhiều món ăn phục vụ cho cả gia đình.

Ngược lại, người mua lẻ chỉ dùng cho cá nhân của họ, và việc tích trữ thực phẩm sẽ làm giảm chất lượng của các món ăn.

Riêng đối với nhóm đồ uống có cồn và không cồn, tỉ lệ mua lẻ và mua sỉ có vẻ ngang nhau, lý do có thể là vì chúng có thể cất trữ tại nhà để sử dụng lâu dài mà không lo về việc hết hạn sử dụng.

Bên cạnh đó, dù là mua lẻ hay mua sỉ, thì các sản phẩm có size cỡ trung được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn nhiều nhất.

Các kênh bán lẻ hiện đại chiếm ưu thế

Mặc dù xét về thị phần, các kênh bán hàng truyền thống như chợ hay cửa hàng tạp hóa vẫn chiếm phần đông so với các kênh hiện đại như siêu thị hay cửa hàng tiện lợi, tuy nhiên, đứng ở góc độ của người tiêu dùng thành thị, thì các kênh hiện đại đang chiếm ưu thế trong thứ tự ưu tiên các kênh mua sắm.

Thật vậy, trong giai đoạn từ năm 2018 – 2021, các kênh hiện đại đã dần vượt qua các kênh truyền thống để dẫn đầu danh sách thứ tự kênh mua sắm ưu tiên đối với người dân ở 4 thành phố lớn nhất Việt Nam, trong đó, tỷ lệ cao nhất ở khu vực TPHCM với 64%.

Deloitte khám phá ra rằng các kênh mua sắm hiện đại thích hợp với đa số các sản phẩm không dùng để ăn uống, riêng các sản phẩm thuộc nhóm Mỹ phẩm & làm đẹp cho thấy sự gia tăng về mức độ ảnh hưởng của các kênh bán hàng online.

Đặc biệt, các chương trình khách hàng thân thiết có vai trò tương đối quan trọng tạo ra sự khác biệt giữa các kênh bán lẻ hiện đại và các kênh truyền thống.

Các nền tảng thương mại điện tử trở thành kênh mua sắm trực tuyến phổ biến nhất

68% số người tham gia khảo sát cho biết đã từng mua ít nhất 1 lần trên các sàn thương mại điện tử, và con số này là 54% đối với mạng xã hội, điều này cho thấy chúng đang dần trở thành những kênh mua sắm trực tuyến phổ biến nhất.

Điều này không chỉ do việc thay đổi hành vi mua hàng bởi dịch Covid, mà nó còn do các hoạt động khuyến mại mang lại cơ hội mua hàng giá rẻ cho người tiêu dùng, như các chương trình Flash Sales hay các sự kiện khuyến mãi đặc biệt trong tháng, bởi các nền tảng muốn gia tăng lượng người dùng đang hoạt động cũng như thị phần của mình.

Bùng nổ nhu cầu giao hàng tận nơi và mua thức ăn mang đi

Mặc dù dịch Covid đã hỗ trợ sự phát triển của các hoạt động vận chuyển và mua thức ăn mang về, nhưng thực sự xu hướng này đã phát triển trong vài năm gần đây trước khi đại dịch bùng phát.

Có hai lý do để giải thích cho điều này.

Đầu tiên, luôn có những thời điểm ăn uống đặc biệt hoặc nhu cầu tiêu thụ đặc biệt mà chỉ có các dịch vụ giao hàng tận nơi và mua thức ăn mang đi mới có thể đáp ứng được, trong khi điều đó bất khả thi với các dịch vụ ăn uống tại chỗ.

Thứ hai, sự đầu tư của các nhà cung cấp dịch vụ trong ngành nhằm tối ưu hóa quy trình vận hành qua nhiều năm, hiện nay đã mang lại tính hiệu quả và sự thỏa mãn của khách hàng về mặt tổng thể.

Theo khảo sát của Deloitte, hơn 90% người tiêu dùng nói rằng họ cực kỳ hài lòng với mọi khía cạnh mà họ đã trải nghiệm khi sử dụng các dịch vụ giao hàng tận nơi và mua thức ăn mang đi.

Mức độ quan tâm cao hơn với các bữa ăn chế biến sẵn

Bữa ăn chế biến sẵn (tiếng anh gọi là “do-it-yourself” meal) là các món ăn được làm sẵn ở dạng có thể ăn ngay hoặc cần hâm nóng trước khi ăn.

Trong mùa dịch Covid-19, nhu cầu của người tiêu dùng đối với các loại thức ăn chế biến sẵn cũng ngày càng tăng lên, với 92% những người được khảo sát cho biết họ có thể hoặc rất có thể ăn các loại thức ăn chế biến sẵn tại nhà.

Các kênh kỹ thuật số gia tăng mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Trong khi truyền miệng và TV vẫn đang là những kênh thông tin có lực ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, thì các kênh kỹ thuật số và truyền thông mạng xã hội cũng đang gia tăng tầm ảnh hưởng của mình.

Xu hướng này đặc biệt rõ rệt đối với các nhóm sản phẩm không dùng để ăn uống như Mỹ phầm & làm đẹp, Chăm sóc cá nhân, Thể dục & sức khỏe, Thư giãn & giải trí, Đồ gia dụng trong nhà.

Lý do có thể là vì hai kênh này có thể thúc đẩy các tương tác hai chiều, cho phép thương hiệu có thể giao tiếp với người tiêu dùng cũng như ghi nhận ý kiến phản hồi từ họ.

Hơn thế nữa, với sự hỗ trợ của công nghệ trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence – AI) và các công cụ máy học (machine learning tools), hai kênh kỹ thuật số và mạng xã hội cũng cho phép tùy chỉnh nội dung hiển thị cho người tiêu dùng dựa trên lịch sử lướt web và hành vi mua hàng.

Nhờ vậy, tỷ lệ chuyển đổi mua hàng không chỉ tăng lên, mà trải nghiệm khách hàng tổng thể cũng được cải thiện với các nội dung quảng cáo có liên quan.

Link Download file PDF bản Full báo cáo Vietnam Consumer Insight 10/2022 của Deloitte

Dưới đây là bản full tài liệu PDF báo cáo của Deloitte về Insight người tiêu dùng tại Việt Nam được xuất bản 10/2022:

Link download file PDF (Free & Full): Xem tại đây

Marketer nên làm gì sau khi đọc báo cáo này?

Nếu bạn đã xem xong mọi thông tin trong báo cáo, giờ là lúc để đào sâu chi tiết về sự phát triển của từng nhóm ngành tiêu dùng tại Việt Nam trong năm 2022 nhằm có phương án chuẩn bị cho năm 2023.

Dưới đây là báo cáo của một số ngành tiêu dùng tại Việt Nam mà bạn có thể tham khảo:

• Báo cáo ngành FMCG Việt Nam 2022 do hãng nghiên cứu thị trường Kantar xuất bản.
• Báo cáo ngành F&B Việt Nam 2022 tổng hợp nhiều số liệu thống kê từ các nguồn uy tín như USDA, Kantar, Statista…

Bên cạnh đó, để nắm bắt các xu hướng truyền thông tiếp thị kỹ thuật số mới nhất nhằm dễ dàng hơn trong việc đạt được các mục tiêu Marketing quan trọng nhất, bạn cũng cần tìm hiểu về:

• Báo cáo Digital Marketing 2022 tại Việt Nam do We Are Social và Kepios xuất bản
• Báo cáo xu hướng Marketing 2022 tại Việt Nam của Nielsen

Tóm lại về báo cáo hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam

Như vậy, qua báo cáo nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam do Deloitte xuất bản vào tháng 10 năm 2022, bạn đã xem qua những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng tại 4 thành phố lớn là TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.

Ba xu hướng tiêu dùng mới nhất tại Việt Nam mà bạn cần quan tâm chính là:

• Đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam đang phân bổ lại định mức chi tiêu của mình, trong đó, không còn nhu cầu tích trữ các sản phẩm cơ bản thiết yếu với số lượng lớn, mà thay vào đó, họ chuyển sang các sản phẩm giúp tận hưởng cuộc sống tốt hơn, cũng như các loại sản phẩm cao cấp hơn, chất lượng tốt hơn.
• Thứ hai, người tiêu dùng tại Việt Nam đang sắp xếp lại thứ tự các yếu tố ưu tiên xem xét khi mua hàng, và đánh đổi yếu tố giá cả để có được những yếu tô khác của sản phẩm, bao gồm (nhưng không giới hạn) chất lượng, hương vị, sự đa dạng của sản phẩm. Nhờ đó, các công ty trong ngành tiêu dùng có được những gợi ý khả thi nhất để tăng doanh số bán hàng cũng như tính phí cao hơn.
• Cuối cùng, đại dịch Covid-19 đã làm mới ngành bán lẻ Việt Nam bằng cách thúc đẩy các kênh bán lẻ hiện đại và kênh thương mại điện tử, cũng như các dịch vụ giao hàng tận nhà và mua thức ăn mang đi. Quan trọng hơn hết, nó thúc đẩy một số xu hướng mới, chẳng hạn như sự gia tăng nhu cầu đối với các bữa ăn chế biến sẵn, có thể trở thành thói quen vĩnh viễn của người tiêu dùng Việt Nam.

Bây giờ, nếu bạn có bất kỳ câu hỏi nào, hãy để lại ý kiến trong phần bình luận dưới đây nhé.